Adios a la publicidad (Oliviero Toscani)

Oliviero Toscani publizistaren “Adios a la publicidad” liburua, gaur egun ikus-entzuten dugun publizitateari buruzkoa da.
Sei urterekin aitak oparitutako kamerarekin argazkiak ateratzetik egungo Benettonen kanpainak egiterainoko ibilbidea azaltzen du liburu honetan. Bere ibilbide guztian eginiko kanpainei ere erreferentzia egiten dio lanean zehar. Kanpaina horien gaiak, ihesa, arrazakeria, pobrezia, gerra eta gaurkotasuna dira, horiek baitira kezka sortarazten dioten gaiak. Toscaniren helburua ez da produktuari publizitatea egitea, komunikatzea eta gaurkotasuna erarik errealenean erakustea baizik. Horretarako, panel handietaz baliatzen da, argazki erakusketa bat izango bailitzan bezala.
Kanpainak egin aurretik, aurrez-aurre jendearen iritziak ezagutzea gustatzen zaio, hori dela eta, konferentziak eman ditu herrialde ezberdinetan zehar.
Egungo publizitateak arazorik ez duela erakusten kritikatzen du, publizitatea neutroa, hutsa eta interesik sortzen ez duena dela dio. Horren arrazoia, bizitza eta inguratzen gaituen guztia polita polita izango bailitzan modura erakusten digutela da, hau da, ez dagoela arazorik. Gehienetan erabiltzen diren hitz politak honakoak dira:
-Pozik (Felices sueños. La Casera)
-Irabazleak (Saldras ganando. Bitter kas)
-Paradisua (Agua de paraíso. Fuensanta)
-Esperientzia (Lo mas importante: la experiencia. BBVA)


Oliviero Toscaniren hitzetan, publizitatea, komunikazio era bat izan behar da, era berean, probokatzailea eta kreatiboa izan behar du. Horrekin jendearen atentzioa eta interesa lortu ahal izateko. Publizitateak gauza askotarako balio beharko lukeela uste du; hezteko, aurkikuntza handien berri emateko, informatzeko…
Hori da Olivierok publizitateari buruz pentsatzen duena. Ondorioz, gizartean kezkak sortzen dituzten gaiak aukeratzen ditu, baita tabu diren gaiak ere, eta modurik errealenean erakusten ditu bere argazkien bidez. Argazkiak ateratzerako orduan, modelo profesionalak erabili beharrean, kaleko jendea erabiltzen du eta gauzak diren bezala erakusten ditu. Askotan, errealitatea den modura erakustearren istilu eta tira-bira asko izan ditu, baina horei esker ezaguna bihurtu da jendeak berataz hitz egin baitu.

Kanpaina batek istilu asko sortu zituen, ez zelako haur garbi, ondo jantzia eta polita agertzen, baizik eta, haur jaio berria plazenta eta guzti. Baina ez al gara denok horrela jaiotzen? Zergatik eskandalizatzen da jendea errealitate den gauza baten aurrean?


Liburu honetatik atera dudan ideia nagusienak honakoak dira: alde batetik, gauzak diren modura erakutsi behar direla, hitz eta argazki politekin apaindu gabe. Eta beste aldetik, publizitatea komunikatzeko eta errealitatea erakusteko tresna bat bezala hartu beha dugula.

Hasierako argazki hori iruditu zait adibiderik esanguratsuena. Ohean agertzen den mutila, David Kirby da, ihesa dauka eta hiltzen ari da bere familia inguruan duela. Irudi hau, adibiderik gogorrena iruditu zait.
Argazki horrekin, Olivieroren asmoa, gaixotasun hau duen baten alboan egotearren inor ez dela kutsatzen kontzientziatzea da. Egoera horretan daudenak askotan baztertuak sentitzen baitira. Aldi berean, ospitalek ihesa duten jendea ez baztertzeko eta jendearen laguntza behar dutela adierazteko erabili du argazki hau.
Irudi horrek ere zer esan handia eman zuen mundu guztian zehar eta iritziak alde bietakoak ziren. Batzuek gaixotasunarekin jolasten ari zela uste zuten, beste batzuk aldiz, gaixotasuna era errealean erakusten ari zela pentsatzen zuten. Bigarren iritzi hori zutenek, ados zeuden gaixotasuna ez zela ohiko bideekin erakutsi behar, adibidez, kondoiak erabiliz. Argazki hori eragingarriago izango zela uste zuten beraiek ere.

Oliviero Toscanik, “United Colors of Benetton”-entzako egin dituen kanpainak ulertzeko balio izan dit liburu honek.
Produktuaren publizitatea alde batera utzi eta gaurkotasunari ematen dio garrantzia. Askotan, errealitate hori gogorra eta ezatsegina izaten da, baina hori da errealitatea eta begien aurrea duguna. Hori dela eta, hainbat iskanbila sortu ditu mundo giztain zehar eta kanpainen asmoak bete dira. Nahiz eta argazki gogorrak erabili, jendea kontzientziatzeko balio izan dute kanpainek.
Liburu honetan eginiko kanpaina gehienak azaltzen ditu eta bere logika dutela iruditzen zait. Lehenengo aldiz Toscaniren argazki publizitarioa ikusi nuenean, ez nuen ulertzen zer zen ezta zer harreman zeukan irudiak produktuarekin. Orain aldiz, Oliviero produktuaz haratago doala konturatu naiz, komunikazio tresna bat bezala erabiltzen duela publizitatea.

Amaitzeko, esaldi bakar batekin deskribatu beharko banuen publizitateri buruzko daukan jarrera honako hau esango nuke: apaingarriak alde batera utzi eta errealitatea erakutsi behar da, hori horrela, publizitatea birsortu behar da.